中小企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)策略研究
■ 盧海濤
摘要：通過(guò)合理界定中小企業(yè)的范圍，仔細分析中小企業(yè)的特點(diǎn)，并結合微營(yíng)銷(xiāo)帶給中小企業(yè)的現實(shí)益處，總結得出微營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式特別適合在中小企業(yè)中推廣和應用。鑒于此，本文在對中小企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)的主要策略進(jìn)行研究的基礎上，對如何完善中小企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)模式提出了應對措施，這有助于中小企業(yè)更加有效地開(kāi)展微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并能更好地發(fā)揮其在社會(huì )主義建設中的功能。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)，微營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)策略
一、引言
伴隨著(zhù)智能移動(dòng)終端的更新，傳統購買(mǎi)方式的轉變以及信息化程度的加深，以微博、微信為代表的低成本、高傳播性的新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)始出現并普及，并且在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系中的作用和地位越來(lái)越重要。綜合國內外學(xué)者的研究成果分析，在對微傳播的認識方面觀(guān)點(diǎn)基本一致，普遍承認并接受了微傳播給人們日常生活帶來(lái)巨大影響（Ellison，2007；高嬡，2001）以及其中所蘊藏的商業(yè)價(jià)值（Facebook，2011）；對于企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)模式的策略（Michael Pettis，2013；吳敏，2002）和實(shí)際應用等方面（Mares & Torra，2013；單曉彤，2014）也都主張要根據實(shí)際情況具體問(wèn)題具體分析。但是，目前學(xué)術(shù)界對于中小企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)的研究尚處于起步階段，有待進(jìn)一步挖掘和深入研究。
二、中小企業(yè)的特征及選擇微營(yíng)銷(xiāo)的原因分析
（一）中小企業(yè)的特征
中小企業(yè)是指與所處行業(yè)中的大型企業(yè)相比，在人員、資產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等各方面的規模都很小的經(jīng)濟單元。這種企業(yè)一般由單人或少數人投資經(jīng)營(yíng)，雇傭員工較少，營(yíng)業(yè)額較小，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上基本都是由投資者直接管理，受外界因素干擾較少。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)主要具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
機動(dòng)靈活，適應性強。中小企業(yè)具有投資少、周期短、成本回收快等特點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)項目和范圍比較豐富、寬泛，經(jīng)營(yíng)管理靈活，在經(jīng)濟波動(dòng)劇烈時(shí)，能及時(shí)調整經(jīng)營(yíng)方向，積極適應市場(chǎng)變化，緊跟時(shí)代步伐，與管理層級多、組織機構復雜的大型企業(yè)相比，具有“船小好調頭”的優(yōu)勢，更能積極、快速地對市場(chǎng)變化做出反應。受自身規模等條件限制，中小企業(yè)在單一產(chǎn)品的大規模生產(chǎn)上無(wú)法與大企業(yè)進(jìn)行競爭，但在大企業(yè)不能完全觸及的一些細分市場(chǎng)上，中小企業(yè)一般更專(zhuān)業(yè)、更有競爭力。中小企業(yè)通過(guò)在細分市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，往往能夠與大企業(yè)形成協(xié)作發(fā)展的形勢，并與大企業(yè)建立密切關(guān)系，依托大企業(yè)促進(jìn)其發(fā)展和成長(cháng)。
經(jīng)營(yíng)范圍廣，產(chǎn)品單一，市場(chǎng)競爭激烈，經(jīng)營(yíng)成本高。中小企業(yè)基本涵蓋了社會(huì )經(jīng)濟和生活的各個(gè)方面，廣泛存在于制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、建筑業(yè)、農業(yè)、運輸業(yè)和零售業(yè)等競爭性行業(yè)。由于自身資金規模以及科技水平的限制，實(shí)力弱小的中小企業(yè)一般只能選擇進(jìn)入準入條件相對較低的行業(yè)發(fā)展，而其產(chǎn)品主要集中在大部分廠(chǎng)商都能生產(chǎn)的中低端產(chǎn)品。另外，由于中小企業(yè)所進(jìn)入的行業(yè)均屬競爭性行業(yè)，且過(guò)于集中，這就造成行業(yè)間產(chǎn)品同質(zhì)現象明顯，企業(yè)間競爭殘酷，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本較高。但就目前來(lái)看，中小企業(yè)數量眾多、行業(yè)分布廣，而且還具有經(jīng)營(yíng)管理靈活、貼近消費市場(chǎng)等特點(diǎn)，使其在個(gè)性化消費盛行的市場(chǎng)環(huán)境下，更能有效滿(mǎn)足消費者的多樣化需求。
抵御經(jīng)營(yíng)風(fēng)險的能力差。中小企業(yè)自身就先天存在著(zhù)人力、財力、物力不足的劣勢，而許多中小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中不能正確面對自身的不足和所處的環(huán)境，盲目擴大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的范圍和規模，不切實(shí)際地追求多元化的發(fā)展道路，最終導致企業(yè)出現資金短缺、產(chǎn)品質(zhì)量低下、服務(wù)不到位等情況，使整個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)陷入惡性循環(huán)。另外，中小企業(yè)一般都存在融資困難的問(wèn)題，這就使得很多中小企業(yè)基本上都難以承受生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可能出現的風(fēng)險。
（二）中小企業(yè)選擇微營(yíng)銷(xiāo)的原因
微營(yíng)銷(xiāo)模式有助于降低中小企業(yè)的運營(yíng)成本。由于中小企業(yè)普遍存在人力、財力、物力先天不足的問(wèn)題，因此中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略上更青睞于成本低、效果好的營(yíng)銷(xiāo)模式，而微營(yíng)銷(xiāo)正是滿(mǎn)足這一要求的高性?xún)r(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)模式。相較于傳統媒體高昂的廣告費用，微營(yíng)銷(xiāo)模式只需要想辦法吸引公眾的廣泛關(guān)注，然后通過(guò)微博、微信等新媒體平臺對企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)信息進(jìn)行推送和傳播，基本上不會(huì )產(chǎn)生任何成本，另外微營(yíng)銷(xiāo)利用網(wǎng)絡(luò )新媒體平臺的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)也能夠有效降低企業(yè)的實(shí)體店投入成本和人工成本。
微營(yíng)銷(xiāo)有助于中小企業(yè)及時(shí)掌握客戶(hù)的需求。微營(yíng)銷(xiāo)的媒介－－新媒體具有即時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)，能很好地實(shí)現企業(yè)和客戶(hù)之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，企業(yè)通過(guò)與客戶(hù)的積極互動(dòng)，可以及時(shí)獲取客戶(hù)對產(chǎn)品的具體要求，進(jìn)而有效引導企業(yè)充分利用自身靈活機動(dòng)的特點(diǎn)，有針對性地根據客戶(hù)需求調整生產(chǎn)方向，拓展新的消費市場(chǎng)，并積極完善產(chǎn)品和服務(wù)。
微營(yíng)銷(xiāo)有助于中小企業(yè)獲取有效數據和信息反饋。通過(guò)分析社會(huì )化媒體上的用戶(hù)資料和數據，可以有效指導中小企業(yè)確定目標消費群體，并對產(chǎn)品進(jìn)行準確定位，從而有針對性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。微媒體，特別是微信具有“一對一”精確推送的特點(diǎn)，這使中小企業(yè)針對特定消費群體的精確營(yíng)銷(xiāo)變?yōu)楝F實(shí)。
微營(yíng)銷(xiāo)有助于中小企業(yè)進(jìn)行“口碑營(yíng)銷(xiāo)”，加強用戶(hù)和企業(yè)的連接。企業(yè)的產(chǎn)品信息通過(guò)消費者進(jìn)行廣泛的傳播，可以有效促進(jìn)品牌的推廣和宣傳。微媒體傳播的特點(diǎn)是信息傳播速度快，不管是微博轉發(fā)還是微信朋友圈分享，相對于傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式而言，這都是一種可信度更高、影響力更大的傳播方式。這種利用消費者自發(fā)傳播的營(yíng)銷(xiāo)模式對于品牌認知度較低的中小企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)效果一般都比傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式更高效，也更能被消費者接受。
三、中小企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)模式
活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是指中小企業(yè)在有效整合資源的前提下，通過(guò)組織策劃相關(guān)活動(dòng)或借助社會(huì )重大事件來(lái)達到宣傳和營(yíng)銷(xiāo)的目的，實(shí)現提升品牌知名度、美譽(yù)度和影響力，并最終帶動(dòng)消費、實(shí)現盈利。微博是開(kāi)放式的微媒體平臺，具有高效傳播的特點(diǎn)，互動(dòng)性較強，中小企業(yè)借助微博舉辦線(xiàn)上線(xiàn)下各種趣味活動(dòng)，可以充分調動(dòng)起用戶(hù)群體的積極性和主動(dòng)性。
有獎轉發(fā)。有獎轉發(fā)是一項有償性營(yíng)銷(xiāo)方法，由于其吸引力強、效果顯著(zhù)，是一種深受中小企業(yè)和客戶(hù)廣泛認可和歡迎的營(yíng)銷(xiāo)模式，業(yè)已成為中小企業(yè)積極采用的普遍性的營(yíng)銷(xiāo)方式。其運作步驟分為三步：第一步是中小企業(yè)通過(guò)官方微博發(fā)布一條信息，內容通常與中小企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)，其中說(shuō)明了轉發(fā)即有機會(huì )獲得獎品，在微博中要寫(xiě)明轉發(fā)的方式方法、抽獎的時(shí)間和規則等；第二步是活動(dòng)結束之后，由企業(yè)自主篩選出入圍用戶(hù)，并即時(shí)通知；第三步即兌換獎品。有獎轉發(fā)具有非常高的吸引力，是增加粉絲的一個(gè)有效方式，有獎轉發(fā)不僅具有平均成本低、吸引力強的特點(diǎn)，同時(shí)效果顯著(zhù)，能在最短的時(shí)間內迅速提升中小企業(yè)的影響力。
植入式廣告。植入式廣告是近幾年興起的一種新型廣告形式，植入式廣告要求產(chǎn)品與廣告相融洽，達到有廣告勝似無(wú)廣告的效果，要通過(guò)對品牌和產(chǎn)品服務(wù)的分析，剖析其內在特征，然后將植入式廣告融入到傳播媒介中，使廣大用戶(hù)在無(wú)形中獲取產(chǎn)品廣告，最終達到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。隨著(zhù)社會(huì )化媒體的迅速發(fā)展，植入式廣告已廣泛存在于人們日常生活的各個(gè)方面，不管是微博、微信等微媒體，還是網(wǎng)站等傳統網(wǎng)絡(luò )平臺，都能發(fā)現植入式廣告的蹤跡。微營(yíng)銷(xiāo)平臺是一個(gè)互動(dòng)性和交流性極強的平臺，因此需要更加謹慎地考慮如何使廣告深入受眾心中，達到宣傳的目的。作為以人際交流為主的微平臺，運用故事、網(wǎng)絡(luò )熱點(diǎn)、段子、活動(dòng)等吸引受眾，能夠在短時(shí)間內達到較理想的效果。微博中常見(jiàn)的熱點(diǎn)植入廣告、段子手等都非常受大眾的歡迎，通過(guò)有趣的圖文、視頻吸引用戶(hù)的注意力，激發(fā)用戶(hù)參與的欲望，往往能取得意想不到的效果。
在線(xiàn)客戶(hù)服務(wù)。在線(xiàn)客戶(hù)服務(wù)的一對多、即時(shí)性和互動(dòng)性是微營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的延伸，微營(yíng)銷(xiāo)不受時(shí)間和空間的限制，為中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)提供了一定的便捷條件。中國電信依據微營(yíng)銷(xiāo)平臺開(kāi)展在線(xiàn)客戶(hù)服務(wù)功能，2009年在新浪開(kāi)通了客服微博，提供查詢(xún)手機、客戶(hù)投訴等相關(guān)業(yè)務(wù)的咨詢(xún)和辦理，不僅節約了人力和物力，而且極大地方便了客戶(hù)，產(chǎn)生了積極的反響。此后，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通以及其他公司也相繼開(kāi)通了在線(xiàn)客戶(hù)服務(wù)業(yè)務(wù)，通過(guò)微平臺向用戶(hù)提供在線(xiàn)服務(wù)。這種模式的引入能夠緩解實(shí)體店面的人流壓力，同時(shí)也讓客戶(hù)逐漸形成了自助式業(yè)務(wù)辦理的習慣，形成了一種良性循環(huán)。
全員參與。全員參與是指中小企業(yè)或者中小企業(yè)的其中一個(gè)部門(mén)的員工集體開(kāi)設賬號進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。全員參與要求參與者都要具備基本的微營(yíng)銷(xiāo)基礎知識，同時(shí)還要求中小企業(yè)要對參與人員進(jìn)行相關(guān)內容的培訓，制定規章制度以及微營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)規則，全員共同參與從而實(shí)現微營(yíng)銷(xiāo)利益最大化。全員參與一般要求全員在用戶(hù)面前展現的形象一致，保持中小企業(yè)和個(gè)人的一致性和整體性。
網(wǎng)絡(luò )硬廣告。網(wǎng)絡(luò )硬廣告相對于植入式廣告而言，是指在網(wǎng)絡(luò )和微營(yíng)銷(xiāo)平臺上直接發(fā)布廣告。網(wǎng)絡(luò )硬廣告與百度和谷歌的關(guān)鍵詞廣告非常類(lèi)似，中小企業(yè)通過(guò)購買(mǎi)關(guān)鍵詞獲取廣告資格，當用戶(hù)搜索時(shí)就會(huì )出現中小企業(yè)的廣告。國內微營(yíng)銷(xiāo)平臺上也出現了網(wǎng)絡(luò )硬廣告的形式，騰訊微博、新浪微博、搜狐微博都有自己的網(wǎng)絡(luò )硬廣告，中小企業(yè)可以選擇適合自己的版面進(jìn)行廣告投放。
四、中小企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)策略建議
結合企業(yè)自身發(fā)展現狀選擇合適的微營(yíng)銷(xiāo)模式。中小企業(yè)應切實(shí)明確自身產(chǎn)品定位以及目標消費群體，根據所選擇的社會(huì )化媒體選定相應的微營(yíng)銷(xiāo)模式。與構建企業(yè)自身的網(wǎng)站相比，利用成熟的社會(huì )化媒體平臺對中小企業(yè)而言性?xún)r(jià)比更高，而且還可以根據已經(jīng)明確的客戶(hù)群開(kāi)展精準營(yíng)銷(xiāo)，最終達到營(yíng)銷(xiāo)的目的。中小企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)平臺應首選基礎用戶(hù)較多的社會(huì )化媒體平臺，如微博、微信等。
應重點(diǎn)使用一種或盡可能少的社會(huì )化媒體平臺，盡量集中用戶(hù)的注意力。對中小企業(yè)來(lái)講，最佳方案是選擇一種最合適的社會(huì )化媒體作為影響平臺，多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺雖然可以擴大營(yíng)銷(xiāo)的受眾面，但也會(huì )造成用戶(hù)的注意力被分散，同時(shí)還會(huì )增加企業(yè)運營(yíng)、維護平臺的成本。另外，要注重企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )平臺上的形象，在社會(huì )化媒體平臺上，企業(yè)的品牌以及美譽(yù)度等都代表著(zhù)企業(yè)自身的形象，這與現實(shí)中的一樣。中小企業(yè)應放低姿態(tài)，積極和消費者互動(dòng)，努力提高品牌的受關(guān)注度，在維持現有的消費群體的基礎上，積極吸引潛在消費者的關(guān)注。
制定切實(shí)的微營(yíng)銷(xiāo)目標和合理的營(yíng)銷(xiāo)周期。中小企業(yè)應根據自身的實(shí)際情況和營(yíng)銷(xiāo)預期來(lái)確定微營(yíng)銷(xiāo)的目標和周期，目標不宜過(guò)高或過(guò)低、周期不宜太長(cháng)或太短。在確定營(yíng)銷(xiāo)的目標和周期后，應采用相應的統計、分析方法對微營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值進(jìn)行評測，并且對微營(yíng)銷(xiāo)的效果進(jìn)行檢驗和評估，以調整和確定下一階段企業(yè)的微營(yíng)銷(xiāo)策略。
注重營(yíng)銷(xiāo)的手段和技巧，防止讓客戶(hù)產(chǎn)生反感。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)內容的推送應重點(diǎn)關(guān)注消費者的接受程度，應當以客戶(hù)的需求為主，切不可只發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品的信息，積極避免微營(yíng)銷(xiāo)選擇的社會(huì )化媒體平臺變成企業(yè)的公告發(fā)布平臺。另外，對消費者關(guān)心的話(huà)題和內容要及時(shí)回復，積極收集消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)訴求，以便企業(yè)能更進(jìn)一步地改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售環(huán)節。
不斷地創(chuàng )造熱點(diǎn)話(huà)題、積極開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，提高用戶(hù)的參與度。平臺被關(guān)注的數量并不能代表企業(yè)通過(guò)社會(huì )化媒體平臺開(kāi)展的微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否成功，而平臺關(guān)注者的有效性、活躍度以及對企業(yè)的忠誠度和認可度等才能很好地體現企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功。企業(yè)只有通過(guò)與消費者的不斷溝通，盡量讓消費者了解企業(yè)的品牌文化和內涵，并且對消費者提出的一些想法和疑問(wèn)進(jìn)行積極回答，盡可能地讓每位用戶(hù)的需求得到滿(mǎn)足，積極引導客戶(hù)參與企業(yè)的品牌塑造和口碑傳播，才能讓消費者產(chǎn)生歸屬感和認同感，并最終為企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值。
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